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| 盛夏时节话保暖之--今年保暖内衣卖什么? |
| 保暖内衣呼风唤雨跌跌撞撞，一路走来也是风风雨雨的十年了。十年来，保暖内衣引发了中国内衣市场的一系列变革。回过头来看看，即便这个行业现在逐渐在走下坡路，但是我们也不得不承认因为保暖内衣的出现而带给内衣行业的深远影响和巨大的意义。上期我们谈了今年保暖内衣怎么卖，其实也只是讲了些故事给大家听，具体怎么卖还要看各路神仙各显神通了。这期我们聊聊今年保暖卖什么。
要说今年保暖卖什么，先谈谈这几年来保暖内衣的发展历程。保暖内衣行业是一个竞争激烈的行业，如同其他竞争比较激烈的行业一样，从较低的竞争层面开始，主要经历了卖产品——卖概念——卖价格——卖理念这样的一个过程。
保暖内衣因为“保暖”二字就决定了它的关键要素所在，所以每年保暖内衣的最大变化总是出在了面料上。众所周知，保暖内衣是从**林牌的“塑料大棚”开始的，大概诞生于九六年左右。构思确实巧妙，巧妙到了甚至能够开创了一个新的行业。但类似塑料膜的材料夹在棉质的面料中间，典型的就是光管治驼背不管人死活。那样透气性差的衣服穿上想必也不会舒服吧？果不其然，紧跟而上的后起之秀率先采用了三层保暖的面料，并拆穿了“塑料大棚”的真相。新面料的保暖又一统了江湖。但是象我们国产的许多科技产品一样，这样的面料也是从国外现成照搬过来的。老外穿衣服讲究舒适天然，里外两层棉中间夹涤纶丝的三层保暖面料正是为符合舒适+保暖这样的要求而运用的。一直到2001年，超细旦面料的大量使用，使保暖内衣行业在面料上暂时进入一个新的稳定的时期。细旦纤维的面料是一种克重较高保暖率也较高的新型面料。也正是这个年代，众多由优秀代理商发展起来的品牌开始笑傲江湖，群雄并起，军阀割据。激烈的竞争使这个行业由卖产品转而成为卖概念。你做保暖性最强的，我就做美体塑身的；你做时尚的，我就做彩棉的；当然也少不了玩保健功能的。在面料的运用上也是充满了概念性的东西。一时间，羊毛、羊绒、大豆蛋白、竹纤维、发热纤维、天丝、莫代尔等面料大行其道，科技牌、美体牌、保健牌满天飞舞，暖卡、炭卡、热力卡、暖素、纳米材料、超保暖、超导湿、抗菌、环保各种概念层出不穷，炒作概念成了最行之有效的武器。其实，概念终究是概念，我们大家都知道，里料是超细旦（聚丙烯晴等），在外层面料上加一点羊毛（一般不超过10%）或其他成分，对一件保暖内衣来说，不管是保暖率还是舒适度都几乎没有什么影响。当概念不再诱人，价格战也就不可避免，这时候的保暖市场转而走向卖价格。2004年，**人内衣挟老大之风，*唛内衣仗着属于上游产业面料行业，两品牌率先跳水，一些加工型的企业也利用自有的成本优势趁机跟进。保暖内衣的主流价格一下从200甚至200以上跌落到100以下。其实，价格战虽然是较低层次的竞争手段，但一方面来说它是比较有效的竞争手段，另一方面也是市场的发展所决定的。因为穿着习惯的改变，消费人群的下沉，保暖内衣已经从中高端的消费品变成了较低档的消费品。价格战导致了两个现象的产生，一是利润空间的严重缩水，许多经销商都自称是搬运工，利润缩水的情况可见一斑；另一个由于成本控制的需要，低档面料的大量使用使保暖内衣的整体概念彻底成了低档货。06年开始新的主流面料珊瑚绒的大量使用也并未能扭转保暖内衣走向的大趋势。在这样不利的市场情况下，许多站的更高看的更远的企业重新调整了自己的发展战略，提出新的理念：虽然所有的内衣企业赚钱都是依托冬季产品，基于保暖，但要高于保暖，适当地与保暖拉开距离才会避免引火烧身。武汉的猫*内衣把自己定位于中高档的时尚内衣，产品突出性感时尚；江苏的*竹内衣也号称要打造中国时装内衣第一品牌。新的理念还体现在突破原有的设计思路，个别品牌开始尝试内衣外穿方面的设计。当然内衣外穿并不是说要把内衣当成外衣穿，能象羊毛衫那样，在外套里面露着穿，对内衣来说已经是极大的进步了。还有一些企业也开始逐步脱离了保暖内衣原有的粗放式的操作定式，开始注重渠道建设，精耕细作。由卖价格转向了卖理念，直接使竞争层次上到一个新的高度。
我们应该看到，渠道和消费者都下沉了的保暖内衣行业依旧是竞争激烈，激烈到甚至连反季销售都在不断地提前。反季销售本来就是竞争的产物，我抢在你们前面就把市场占有了，出库存加打击对手，不愧是高招里的高招。以前一般是在8月份以后才搞，但今年7月下旬一个做经销商的朋友已经开始在搞了，而且活动做的很可怕：保暖内衣99元买一赠一还另送一套空气层的保暖内衣。大家可以帮他算算，在商场里做这样的活动，别说赚钱，你保本的话需要拿到多便宜的产品才能做？这样的活动似乎也给今年的保暖内衣销售定了一个调子：低价位的产品才有竞争力，或者说才有存活能力，谁敢逆天而行那就等着喝西北风吧。现在看来，只要你没有跳出保暖的这个概念范畴，就要承受这个行业的种种压力。理念上领先一步的品牌，有精耕细作的渠道和产品多样化的品牌还是应该有一定竞争力的。
这样看来，今年的保暖内衣卖什么？纺织工艺的提高，新面料的运用并不能缓解这个行业的颓势。珊瑚绒的改进版加羊毛的面料做的衣服也难卖过200元，主流产品肯定是在100以下，甚至降低到六七十。当然，这样的产品的面料和工艺这里就不多说了。光抱怨暖冬而没考虑到消费者穿着习惯的改变，得到的答案是不真实的。今年做保暖内衣你要是拿不到极便宜的产品，那就赶紧从思路上特别是产品思路上先突破一下吧。
跋扈：本名徐丙新，1996年毕业于某大学市场营销专业。曾多年从事广告公司策划，内衣公司营销策划，品牌区域经理，保暖内衣代理等工作，对区域市场的操控和运作有深切的了解和独到的认识。现服务于某常规内衣品牌公司。 |
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